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淺談廣告的跨文化傳播
作者：趙飛 時(shí)間：2009-6-7 字體：[大] [中] [小]
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隨著信息時(shí)代的發(fā)展，全球各領(lǐng)域間的的距離不斷被縮短。來自不同國(guó)家不同背景的文化間溝通和互相理解的需要。對(duì)于廣告行業(yè)，如何做好這一點(diǎn)，就更是一個(gè)需要解決的問題。
關(guān)鍵詞：廣告 文化差異 傳播
問題并非基于廣告本身。廣告只是廣告行業(yè)中，人們用來達(dá)到傳播目的的手段。而廣告作為傳播手段所需要解決的問題，便是連接甚至融合不同文化間的分歧和矛盾。同時(shí)，作為廣告，它的傳播目的根本上仍然在于提高商品在受眾心中的形象和購(gòu)買欲。因此，作為一條跨文化傳播的廣告，它需要解決的問題有以下兩點(diǎn)：1.解決商品銷售問題。（作為商業(yè)廣告）2.解決文化差異間的接受問題。（作為傳播手段）其中，前者的成功與否，又必然在很大程度上取決于后者的成敗。
一．關(guān)于“跨文化”
這里所謂“文化”，是就某一相同或類似群體而言。我們可以稱之為“圈子”。同一“圈子”中的人們具有文化的整體一致性，主要表現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)，態(tài)度，以及行為等方面。這些使得“圈子”具有了自己的個(gè)性，于是與其他“圈子”產(chǎn)生了界分和差異。地域性文化差異是最為典型也最為明顯的文化差異。此外，不同的興趣愛好，不同的生活導(dǎo)向，不同的工作行業(yè)……等等，也會(huì)自發(fā)的或以其他方式形成自己的文化圈，進(jìn)而與其他文化產(chǎn)生差異。因此，在廣義上講，“跨文化傳播”，即是信息在不同文化圈之間的傳播。其中文化圈的成因是多種多樣的，并不僅僅局限于地域性成因。
二．跨文化傳播所面臨的問題
即是傳播行為，就會(huì)有信息的輸出者和輸入者。作為輸出者，傳播行為是主動(dòng)的。所以，傳播的主要問題便會(huì)出現(xiàn)在被動(dòng)接受信息的輸入者那里。
1. 受眾方文化反感的形象
這是硬傷，文化忌諱中的形象和事物對(duì)于傳播效果的破壞是毀滅性的。
2. 受眾方文化反感的傳達(dá)方式
除直接的形象外，信息傳達(dá)的方式，口吻等等也是問題所在。一個(gè)文化圈中所認(rèn)同的“禮貌”，在另一圈子中極有可能成為“忌諱”。
3. 受眾方對(duì)新事物和新觀念的接受能力
對(duì)于目前全球整體而言，大多數(shù)地區(qū)還都是傾向于一個(gè)開放型的社會(huì)，對(duì)新生事物和觀念接受能力基本沒有問題。但是不乏部分國(guó)家和地區(qū)受習(xí)俗或宗教等的影響過深，因此這也成為傳播過程中的問題之一。
4. 受眾方的社會(huì)輿論及法律規(guī)范
這是與傳播本身最無關(guān)但是影響最為嚴(yán)重的部分。社會(huì)的輿論可以讓負(fù)面傾向無中生有；法律規(guī)范可以毫無理由的和諧掉無辜的傳播者所有的努力。
三．廣告的跨文化傳播
盡管不同的文化存在著差異，但是它們也有一些相同的地方。這大概是跨文化傳播活動(dòng)中最完美的入手點(diǎn)了。特別是，廣告作為一種商業(yè)行為，本身帶有的利益特性，更加容易受到前文中提到的問題的制約。從這個(gè)角度講，產(chǎn)品本身具備的差異性文化程度越低，傳播的兼容性就越強(qiáng)。在傳播活動(dòng)中，尋找不同文化間的共性，以之為橋梁，去傳達(dá)差異性的觀念，最為容易使受眾方接受。
對(duì)產(chǎn)品具備的文化性進(jìn)行改造和取舍是必要的，以使之適應(yīng)受眾方的文化，進(jìn)而使受眾方接受產(chǎn)品本身與之相比所具有的差異性文化（傳播目的）。
四．跨文化傳播所衍生的外延文化
跨文化傳播本身亦是一種文化行為，這個(gè)行為必然伴隨著一種新的思想和新的影響誕生。這一部分可能并非傳播過程本身的動(dòng)機(jī)，因此經(jīng)常容易被人們忽視掉。但是它作為一個(gè)社會(huì)行為的產(chǎn)物，會(huì)潛移默化的對(duì)區(qū)域和未來的一些問題產(chǎn)生影響。關(guān)于這方面的討論目前似乎還很少。
當(dāng)今文化間的差異正在逐漸縮小，而且主流文化愈發(fā)的傾向娛樂性。應(yīng)該說，未來的整體趨勢(shì)會(huì)越來越有利于不同文化間的溝通和交流。廣告作為一種典型的商業(yè)傳播行為，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和信息交流的加速，在未來的文化交流中會(huì)越來越多的有所表現(xiàn)。
北方工業(yè)大學(xué)廣告系 趙飛 80后人士。設(shè)計(jì) 策劃 寫作 拍攝…小有興趣小有想法。 e-mail:fea112@yahoo.com.cn QQ:99685439